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客单价十万的艺术留学,如何实现规模增长

艺术留学,在留学服务领域,是一位“另类的少数派”,因为它不同于传统的留学中介机构,并非以语培、签证、文书、考试、顾问服务为主,而是教育培训属性明显强于中介服务属性;在艺术培训领域,它又像是一颗“皇冠上的明珠”,因为在教研、师资、硬件,直至学员的收费标准等诸多方面,都无不张贴着更为高端的标签。

过去三到四年内,资本市场频繁加速教育资产的成熟、整合,也并没有忽视这片“缪斯的后花园”。斯芬克、ACG通过与美股上市公司的联姻,相继实现资产证券化;SIA、美行思远、PSone、维欧等其它主流机构,也都陆续完成股权融资。这个细分行业未来的资本出口,将主要由企业的业务格局所决定,在业务路径与资本路径的双线伴生螺旋下,完成共同的生长选择。

1、艺术留学的商业本质是艺术培训,不是留学中介

如果说电子商务的本质是“商务”而不是“电子”,那么艺术留学则恰恰相反,它的重心在于“艺术”而不是“留学”。因为与大众更为熟悉的工科、商科相比,艺术专业学生赴外留学,除了语言成绩、个人基础材料之外,还需要一项被称作“个人作品集”的敲门砖。在诸多名校的录取决策中,对候选人作品集的评价结论,往往直接决定着是否发放offer和奖学金。

如果完全依靠学员个人自修,其作品集能够打动招生官的概率就偏低,这在本科申请阶段尤为明显。于是,艺术留学培训机构以作品集输出为导向的教学辅导,就有着不可替代的市场价值,成为艺术留学生的“备考刚需”。

2、艺术留学培养的是应用型设计师,而不是艺术家

很多人下意识的判断,会认为艺术留学是小众群体的高冷世界,是属于莫奈、罗丹、海顿在当代追随者的少数派选择。但其实我们理解的“狭义艺术”专业,并非艺术留学界的主流,被译作“纯艺术”的Fine Art专业仅仅是艺术留学诸多科系的十分之一。诸如建筑、服装、工业设计、交互设计、数字媒体等热门就业方向,其下游职业需求更为旺盛,商业应用导向明显,才是艺术留学人群的大众选择。这些专业相对于其它学科而言,国内高校在教学端的供给能力,较欧美日韩高校滞后更多,因此,学生选择留学的意愿就更为强烈。

3、驱动规模增长的主因是单店效率,而非新校扩张

既然艺术留学机构在本质上是教育培训属性,那么它是否会像K12课外辅导、创新思维教育等细分行业一样,将新校区的持续开设,作为企业规模增长的主要驱动?答案并不肯定。实际情况是国内艺术留学机构一旦开设到十余家校区,就会面临单店持续不盈利的挑战。

原因之一,是这类机构的师资要求极高,往往是欧美知名艺术院校的海归硕博,他们显然更愿意选择在一线城市或者区域中心城市从业。艺术留学培训也不存在像K12课外辅导一样,需要在同一城市开设大批同类连锁机构,多数情况是一座城市只开设一至两家校区。所以,一旦校区数量超过十家,可选择的城市线级就会面临下沉压力,师资配置难度明显加大。

原因之二,是专业高度细分,视觉类加上听觉类近十个一级科系、近百个二级专业,如果不能保证单一校区拥有足够的学员基数,很多专业课就可能面临无法正常排班的局面,被动转为一对一的不经济模型。

所以,艺术留学机构健康的校区布局,典型呈现一二线市场为主、单店高运营回报、长半径区域覆盖的特点,每一座校区都近乎于所在区域的旗舰店、主力店。虽然也曾有机构尝试过依赖持续新增校区拉动规模增长的方式,但校区开到二十家、市场下沉到三线城市、单一区域内不同校区之间辐射半径重叠,导致了公司整体盈利能力受阻。

1、获客成本高企:高客单温室中的花朵

国内一线艺术留学培训机构的平均客单价可以达到8万元以上,高端Top级产品可以做到30甚至60余万元。在高客单的保护伞下,艺术留学机构的获客方式普遍依赖传统线下留学中介、语培机构的高返佣导流,以及线上SEM,获客成本/客单价多在20%以上。

2、一对一不经济:个性化诉求下的妥协

多数艺术留学培训机构目前还是以一对一教学形式为主,只有少量头部机构能够实现班课教学。这固然打出了“艺术就应该充分发挥个性”的幌子、迎合了中国家长“希望自己孩子能够受到特别重视”的偏好、降低了销售端的签约难度,但却陷入了财务上的不经济模型,且与国外艺术院校的实际教学方式脱节。最终的结果,既不利于培训机构稳定盈利,也不利于学员未来适应海外教学环境。

3、营收确认滞后:难以主导的教学进度

与一对一教学相伴相生的,还有一个痛点便是“不限课时”。因为是一对一,所以每个学生可以有自己的学习计划,机构承诺不限课时,直至学员完成全部作品集且满意为止。多数学生所购买的产品,除了基础课程之外,通常还包含不少于四个“项目”的实体成果,每个“项目”可以简单地理解为某个特定命题下的一套设计作品。于是学员的预收款,只能在其完成每一个项目之后,才能确认四分之一进入公司的主营业务收入。

这种模式下,培训机构在教学端的主导性严重不足,只能通过教务被动催促学生配合排课、尽快完成作品输出,其难度可想而知。所以,每一笔预收款的财务确认周期可以长达两至三年。而由于客单较高,学员的学习进度滞后,一旦产生退费诉求,风险就转移到了机构一边。

4、Offer只是开始:毕业就业才是真口碑

中国学生擅长考试,所以我们会把是否拿到名校录取offer视作重中之重,天然地认为只要能够步入名校大门,拿到学位证书大概率只是个时间问题。但据不完全统计,我国艺术类留学生在海外的肄业率高于其它主流专业。这与我们前面讲到的海内外教学方式脱节、学员适应难度较高不无关系。同时,也不排除有学员在求取名校offer的过程中,为了追求短期结果,未能兼顾到个人的长期能力素养塑造。这一背景下,能否顺利拿到学位、进而在职场实现价值应用,才是考验艺术留学生学习成果的试金石。

面对行业的普遍痛点,并非所有的玩家都选择被动接受。我们认为除了财务表现之外,如果衡量一家艺术留学机构,是否称得起“第一梯队”的标签,还要看它能不能做到以下四点突破。毕竟敢于向行业传统发起挑战,既体现勇气,更代表实力。

1、摆脱传统渠道获客依赖

除了新媒体、SEO、2B进校、专业资料、线下市场活动等常见的低成本获客方式外。通过自有用户社群构建企业的私域流量池,基于教学服务品质打通口碑获客闭环,更是衡量机构市场运营能力的标尺。

2、一对一让位班课式教学

尽管艺术设计作品是高度个性化的,但艺术培训过程却可以拆分出若干通用的课程模块,基于班课形式撬动师资杠杆、降低教学成本,这在头部机构已经施行多年。而跟随者之所以在一对一的模式上踏步,很大程度上是受制于前端的销售压力。没有了一对一的个性化招牌,是否还能保住稳定的预收款现金流,令大量机构不得不饮鸩止渴。

3、围绕课时构建财务逻辑

与班课教学形式共生的便是明确的课时计划,在突破一对一局限的同时,也就挣脱了不限课时的束缚。学员的课程规划相对明确,机构可以按照课时确认营收。教务老师摆脱了一对一模式下催促学员配合排课的窘境,也能够将更多精力投入到服务品质的提升,从而打造更为良性的口碑循环。

4、多元增值服务促就双赢

除了授课、作品集辅导、留学申请服务之外,如果培训机构能够提供企业实践、目标院校游学、留学后服务等增值模块,那么,既满足了学员的全面需求、帮助其更顺利完成海外求学及就业,也是提升客单价、增加公司收入的有效手段。

1、横向扩张,贯穿综合艺术教育构建IPO通路

“艺术留学赛道规模有限,天花板偏低”,这是我们经常听到一类声音。但教育行业除了高度细分之外,还有另一个特点,就是没有严格意义上的赛道边界,左右都可逢源,上下皆可求索。职业教育和少儿启蒙是典型的两个细分赛道,但并不妨碍IT职教公司延伸至少儿编程领域;会计和医学是典型的不同学科,但也并不妨碍机构从财会类培训起步,再延伸至医学品类;奥数课外培训可以孕育出顶级教育上市公司,留学语培起步也能够发展为综合性教育龙头,这类案例比比皆是。

艺术留学培训,如果只局限于高中生、本科生的作品集辅导,则不过是一个百亿级的产业,头部企业收入规模也很难突破十亿量级。但如果环顾四方,艺术职业教育、艺术素质教育、综合型留学背景提升、文创2B商业转化等等,都是张开双臂可以触及的左邻右里。由于艺术留学作品集辅导在教研教学品质方面的要求更高,所以向周边领域延伸的过程,在很大程度上是一种降维打击。这就至少获得了不亚于十倍的规模乘数,资产证券化路径豁然开朗。但这也十分考验企业管理者的商业驾驭能力,所以注定是只有少数企业能够摘取的金桃。

2、纵深挖潜,精耕高端品类成就稀缺并购标的

退一步来讲,即便横向扩张受阻,如果能够深耕细分行业跻身“头部”,拥有稳定的现金流,做到3至5亿元营收、4至7千万净利,在这一赛道估值倍数相对合理的背景下,则不失为相对优质的并购标的。这也是业内已经被不止一次验证有效的资本退出逻辑。

而且,较周边的游学、留学中介服务而言,艺术留学培训显然具备更高的专业门槛与内容硬核,围绕这一类资产再做外延,更容易打造经营稳健且具规模的业务板块。以最近的一次交易为例,ATA先是叫停了美之旅(以海外游学为主业)的并购交易,再是推动ACG(以艺术留学培训为主业)资产注入海外上市公司平台。我们大胆假设其背后逻辑,是要优先以ACG资产塑造企业竞争力内核,再去考虑向外整合门槛较低、却易于规模化的周边业务。这个逻辑如果反向操作,其结果恐未必尽如预期。

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