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17000余套! 电商三巨头“双11”特价卖房意欲何为

(原标题:不止一套!电子商务巨头的“双11”特价销售的目的是什么)

今年的“双11”,电子商务房异常嘈杂。

三大电商巨头阿里、京东、苏宁相继推出特价,阿里发排将有一套以上参与“促销”;JD.com将加入70个城市的200多家开发商的行列,推出6000多套优惠住房,新房总量打五折,折扣3亿多元。苏宁共推出了1111套恒大特价住房,涉及学区住房、地铁住房等。

与此同时,房地产公司负责人也参与了扭打,与电子商务平台一起营造了利润分享和推广的氛围。北京、深圳、杭州等城市都参与其中。

今天,当互联网颠覆一切时,为什么多年来一直在测试水的电子商务卖家仍然不能摆脱离线渠道?购房者能赚多少利润?一系列促销活动的效果是什么?

跨境混战

这不是电子商务平台第一次出售房屋

“淘宝用户可以直接冲抵万科12个城市23栋楼的购买价格,最高扣除200万元,相当于他们一年花了多少钱。” 2014年,淘宝和万科携手跨越边境,喊出了一句耸人听闻的口号。 2011年初,双方启动了一个团购项目,持续时间仅为3小时,53套面积为75平方米的公寓全部被网民预订。

据当时媒体报道,淘宝不到半天就推出了万科的住房页面,140多名网民已经享受到了总计100万元的优惠购买价格。

在今年的“双11”期间,淘宝将有10,000套房子出售,其中一些将覆盖许多受欢迎的学习区房屋、地铁房屋和景区房屋等。 根据阿里拍卖公司提供的数据,去年有近3000万人在其平台上参观和购买房屋。

与此同时,包括京东和苏宁在内的电子商务巨头都在尝试房地产

在2014年的“双11”中,据当时媒体报道,远洋运输向JD.com提供了11套住房,总价约718万元用于众筹。众筹项目将支付11元或1111元,以获得10%的折扣购买房子的机会。

远洋地产总裁李明曾经说过,这种合作将有效地利用互联网客户的资源,增加客户覆盖面,有效地改善销售和清仓,加快资金的回笼。

截至当年11月29日,只有1304名支持者筹集了人民币,远低于规定的17万元。 中远集团在天津、上海、秦皇岛等城市组织的“11元首付”以退款告终。

然而,其“5000元众筹和9%的购房折扣”活动得到了认可 据《人民日报》报道,远洋运输和京东当时成功筹集到2047套公寓,总金额超过1000万元,总计超过20亿元。

2017年10月,JD.com房地产正式推出,其当时的发展规划是开发商与JD.com直接合作形成的品牌直接合作模式;京东代理与JD.com合作的合资模式;由开发商、代理商和JD.com共同开发的多方合资模式。

用京东房产负责人曾伏虎的话说,“京东进军房地产“不会拿地盖楼,更不会和开发商抢生意,并把自己定位于服务平台,也就是做房地产中介”。

今年7月,京东联合和裕地产做了两个楼盘的“5折房”活动,推出2套5折房源和20余套折扣特价房;8月,再与首开、融创、碧桂园等5家房企达成合作,共计7个项目参与了“5折房”活动。

今年“双11”,京东将在70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源,新房全款5折起,优惠额超3亿元。

与此同时,11月1日~11日,恒大将在苏宁易购平台每天推出百余套特价房源限时抢购,累计推出1111套,单套最高优惠超百万元。

从苏宁易购官网看,其为恒大设置了专栏,公示全国820个楼盘。从发布一周的房源信息看,11月3日一套位于大连的房源,根据开发商自己的数据,最高立省幅度达204万元。

实战之殇

电商跨界卖房从一开始就备受争议,以苏宁为例,此次与恒大合作,也不是其首次进军房地产。

2017年11月6日,苏宁出资200亿元入股恒大,持有后者4.7%股份,随后正式上线房产频道,“在线销售”苏宁置业、恒大的地产项目。彼时,按照苏宁的设想,通过上线房产频道,消费者在购买房产的同时,可以直接在苏宁易购预约家装、购买智能家电等,以此打造家庭消费链条闭环,为消费者提供一站式的消费服务。

不过后来苏宁推出了自己的二手房交易平台。据 《每日经济新闻》 此前报道,2018年5月7日,苏宁成立江苏苏宁有房科技有限公司(下称苏宁有房),注册资本1000万元。启信宝显示,苏宁有房为苏宁易购100%持股。

苏宁有房给自己的定位是没有中介的二手房交易平台,并宣称每套房统一收取9999元的服务费,不再收取其他佣金。与传统中介按成交价2%~2.4%的标准收费相比,苏宁有房每套9999元的收费标准“极低”,很具竞争力。

今年6月,我爱我家南京公司与苏宁有房签约,我爱我家经纪人全面入驻南京主城区苏宁小店,前者几万套在售房源将在苏宁有房线上全面展示。

目前,苏宁有房依然只开放了南京和扬州两个城市,并且我爱我家已经全面进驻苏宁有房。记者登入苏宁有房发现,苏宁有房不少房源的沟通渠道已被设置限制呼入,页面大部分图片打上了苏宁有房和我爱我家的水印,但能联系上的多是我爱我家经纪人。这与苏宁有房当时理想中的“房源信息完全公开透明,买卖双方可实现自由沟通”和“无中介二手房交易服务平台”相去甚远。

不甘心的苏宁,在房地产领域确实不能算新兵,如今与恒大的交叉合作,似乎更多是出于战略角度的动作。

醉翁之意

电商巨头卖房来势汹汹,但引流似乎是最主要的。

克而瑞曾在研报中提到,“互联网+”被迅速运用到房企营销,有两点原因:一是房企与利益博弈,以价换量意愿降低;其二,互联网为房企营销注入活力,营销模式灵活易操作,且成效可观。不仅增加品牌认知度,还可为后期项目营销增加客户体量。

易居研究院智库中心总监严跃进认为,电商平台的促销行为更大意义在于营销。“如今各大电商平台拥有极高关注度,网上购物者同时也是潜在购房客户。天猫‘万套特价房源’、京东‘新房全款5折起’,以及苏宁‘上万套恒大房源’,从营销角度来讲,已引起市场广泛关注。”

在2014年与淘宝的合作中,杭州万科某位营销总就曾回应:我们对这个活动的规则做了一定约束。有些客户可能希望能抵扣100万元,但从商业规则来讲这本身也是不符合常理的。所以通过整个合作来讲,也是基于淘宝和万科双方能够提供给客户的资源。淘宝是把它整个首页广告流量贡献出来;万科就是针对一些房源,设计一定力度的优惠。

对于此次参加京东“双11”促销,京投发展相关负责人向 《每日经济新闻》 记者表示,主要是对线下看房有所促进。目前区域内的关注度较高,客户通过电话咨询和案场实地到访了解,对参与活动的意愿强烈。

电商卖房真能为购房者带来优惠?

据了解,此次阿里拍卖宣称推出的特价房源皆属于司法拍卖房源,本身一定程度上就低于市场价格,也存在一定风险。

记者注意到,将于11月10日起拍的北京西城烂缦胡同一处学区房,总面积仅5.6平方米,起拍价47万元,而市场估价达到了65万元。目前,该房源已引发近3万次围观,800余人设置了拍卖提醒,1人报名。

一名楼盘项目营销负责人告诉记者,11月促销宣传目的在于吸引购房者来案场看房,因为天冷了看房人会明显减少,但优惠幅度还是一样的。

对于表面上十分诱人的价格是否会低于实际备案价,京投发展相关负责人回应记者称:“结合活动方案执行的优惠与每套房源对应实际的价格,优惠力度略有不同,项目会严格执行政府及相关部门审批及规定来开展活动直至完成签约,以保证销售过程中的合法合规。”

关于京东此次推出的特价房源销售情况,记者曾试图联系京东房产相关负责人,但并未获得有效回复。

相比于电商平台,房企体现出的更多是一种焦虑。观点报告指出,10月不少房企全年业绩及资金面压力提升,这迫使其进一步加大促销力度,一定意义上,也反映出房企对行业基本面日渐趋紧的一种焦虑。